Notre bilan 2025 et notre vision pour 2026
Une année 2025 pleine de changements… et de projets pour la suite
Comme chaque année, je reprends le difficile exercice de l’article bilan, à un an jour pour jour du bilan 2024, et je suis très content de vous le partager sur Substack, une plateforme qui me paraît très adaptée à ce genre de contenus.
2025 est une année qui avait commencé dans une posture compliquée pour nous, puisque nous étions en redressement judiciaire. Mais cela ne veut surtout pas dire que l’aventure Bonnegueule s’arrête, c’est même plutôt l’inverse !
Car nous en sommes sortis, du redressement : en juin 2025.
Mes pensées vont également à tous les collaborateurs de marques de vêtements qui traversent un redressement judiciaire, tant l’année 2025 a été dure pour notre secteur. Je pense à Jott, From Future, Balibaris, ou encore Atelier Particulier, qui luttent actuellement.
C’est donc à ce moment-là que nous avons été rachetés par un family office en juin 2025, et on remercie notre repreneur encore une fois d’avoir continué à croire en la marque, nos produits, et notre communauté (c’est l’une des premières choses qu’il a remarquée quand il s’est intéressé à notre dossier).
J’ai été très rassuré de voir qu’il comprenait bien Bonnegueule, l’importance de la fabrication européenne et des tissus qui ont une histoire, le rôle du contenu dans notre stratégie, etc.
Dès que le rachat a été acté, j’ai pris la parole dans notre Discord dans un salon vocal pour répondre à vos questions. Nous avons également abordé notre rachat dans un live Youtube, et je me tiens également à votre disposition en commentaire à cet article ou en message privé si vous avez encore des questions sur ce sujet.
L’enjeu de 2026, c’est de retrouver notre rentabilité (d’ailleurs, nous avons divisé nos pertes par deux en 2025), et c’est là où le plein effet de la diminution de nos charges doit se faire sentir. C’est un équilibre délicat à trouver entre une frugalité économique et des actions bien choisies pour faire repartir et développer la marque.
Parce que oui, on compte bien continuer à sortir de très beaux produits, des nouveautés, des tissus italiens et japonais et surtout… continuer à échanger avec vous (j’y viens dans un instant).
2026 doit aussi être l’année où on (re)prend le temps de se poser sur la marque Bonnegueule, sur sa direction, sa raison d’être car nous avons beaucoup évolué ces dernières années. On a déjà commencé quelques ateliers “branding” menés par Louis, notre directeur général. On a d’autres choses de prévues (et vous allez être mis à contribution), et je vous en dirai plus au moment venu.
Dans un an, le bilan 2026 promet donc d’être intéressant !
L’article étant sûrement plus long que ce que votre client mail peut afficher, je vous conseiller de lire ici :
Louis voulait également vous écrire quelques mots :
Je remercie notre communauté, clients, lecteurs, amis de la marque de nous avoir suivi à nouveau pendant l’année 2025.
C’est pour vous que nous travaillons chaque jour avec toujours plus d’enthousiasme. Nous pensons un vestiaire au style contemporain autour de matières qui ont de la texture, un tombé juste et qui offrent un haut niveau de confort au quotidien.
Nous le mettons au point méticuleusement avec nos ateliers partenaires et le produisons en quantités raisonnées. J’ai une pensée toute particulière pour l’équipe Bonnegueule qui déploie toute son énergie et sa passion pour mettre en oeuvre notre mission : créer le style qui vous accompagne dans les moments de la vie qui comptent le plus.
Qu’est-ce qui a changé sur notre site ?
Notre site est à l’image de Bonnegueule : il vit et il évolue au gré des nouvelles technologies… et de vos retours. Et nous avons finalisé certaines fonctionnalités en 2026.
Bonnegueule lance sa seconde main
2025 fut l’année où nous avons lancé notre site de seconde main, car nous nous sommes aperçus que nos vêtements étaient très valorisés sur ces sites. Il s’agit donc de vous offrir un cadre sécurisé pour trouver facilement nos vêtements, opéré par Nopli, un acteur réputé dans la gestion des sites seconde main de marques de notre univers.
Cela permet aussi pour nous de mettre en vente des prototypes ou des pièces à peine usées, comme des pièces utilisées pour les shootings.
Il y a beaucoup de pépites à des prix très accessibles, avec des “drops” de nouveautés réguliers, donc prenez bien le temps de le parcourir.
Un nouveau canal de communication ouvert : Whatsapp
Nous avons également installé un canal de communication par Whatsapp.
Ce canal a été pensé comme un accès privilégié aux nouveautés et aux opérations commerciales. C’est aussi un moyen facile de suivre vos commandes.
Si vous n’êtes pas encore inscrits, rejoignez-nous en cliquant ici.
Et au vu des taux d’ouverture, c’est une manière de communiquer qui vous plaît beaucoup !
Projet : le lancement de la réparation chez Bonnegueule
C’est notre prochain étape dans l’édification d’une mode durable : offrir à nos clients l’opportunité de faire réparer leurs pièces Bonnegueule dans un atelier situé en région parisienne, en collaboration avec un partenaire qui met l’insertion et la réinsertion au coeur de son modèle économique.
Dès que l’offre sera plus structurée et planifiée, je vous en dirai évidemment plus dans quelques semaines.
Un Discord toujours très dynamique
Quand je pense à notre Discord, un seul mot me vient en tête : MERCI !
C’est toujours notre plateforme principale pour échanger en direct avec vous, et c’est un vrai plaisir pour David et moi de répondre directement à vos questions, dévoiler des pièces en avant-première, échanger sur un détail technique et parfois de communiquer sur l’entreprise, y compris dans ses moments difficiles.
Par exemple, quand Bonnegueule s’est fait racheter mi-juin 2025, c’est avant tout dans un salon vocal (c’est une fonction qui permet de faire un appel de groupe) de notre Discord que j’ai annoncé la nouvelle et répondu à vos questions.
Et vraiment, notre Discord me rappelle chaque jour à quel point je tiens à l’aspect communautaire de Bonnegueule. Dans un univers parallèle, si je devais recommencer une autre marque, créer un Discord serait l’une de mes premières actions sans hésiter.
Pour nous rejoindre, c’est par ici.
En début d’année, Louis notre CEO, m’a demandé un exercice intéressant : penser à des actions pour encore plus l’enrichir et le valoriser, et j’ai déjà quelques idées, car nos meilleurs clients sont sur cette plateforme et interagissent beaucoup. Je suis encore en train de creuser les résultats de cette analyse, et il y a des éléments que je vous partagerai.
La reprise des lives sur YouTube
Quel plaisir d’avoir repris ce format qui m’avait beaucoup manqué ! Désormais, une fois par mois, David et moi branchons nos micros pour échanger avec vous sur notre chaîne YouTube.
Il a fallu que j’apprenne de zéro comment installer un live sur YouTube, comme un vrai streamer :
installer et configurer OBS et mon Stream Deck,
utiliser mon appareil photo/vidéo Sony comme une webcam, dont l’avantage est qu’il filme très bien les textures de nos tissus,
monter en qualité de son, en remplaçant mon vieux micro Yeti par deux micros XLR et une carte son Focusrite (mise en service lors de notre dernier live, je suis très content de la qualité). Encore merci à mon ami Eliott Meunier qui m’a conseillé !
On profite de ces lives pour vous présenter en avant-première nos futures pièces, répondre à vos questions sur l’actualité de Bonnegueule, et parler aussi de vêtements d’autres marques qui nous ont interpellées, car nous restons avant tout des grands passionnés du vêtement.
La reprise très progressives de vidéos YouTube
Depuis plusieurs années, cela reste un point de frustration pour moi : j’aimerais créer plus de vidéos YouTube, mais c’est un type de contenu évidemment plus coûteux et long à produire qu’un article texte (bien que je reste toujours très attaché au format écrit, ne serait-ce que pour sa “densité cognitive”).
Malgré tout, on a quand même réussi à en tourner quelques-unes, et j’essaie de créer des vidéos de présentations de nos produits désormais, comme par exemple :
la présentation de notre ligne d’outerwear pour le printemps 2026,
David aussi a pu tourner une vidéo où il présente quelques tenues, vous la trouverez ici.
Le lancement de notre Substack
C’est ici même où vous lisez cet article. Personnellement, je suis un grand fan de cette plateforme et des newsletters qu’elle propose en tant que lecteur, et on a donc décidé de passer le pas et de produire du contenu.
Tout est parti d’une envie qui est devenue un problème : on a voulu envoyer des contenus plus éditoriaux dans nos mails, de plus en plus longs, mais notre outil de mailing n’était pas adapté à cet usage.
Substack, avec ses fonctions mi-blog, mi-newsletter, mi-communauté semble parfaitement nous correspondre.
Même si je n’aime pas multiplier les plateformes et les canaux, je dois dire que cet outil m’a redonné goût à écrire, tant son outil d’édition est un bonheur à utiliser, et il a clairement été pensé par des personnes qui écrivent beaucoup, contrairement à bon nombre de solutions de publication.
L’arbitrage entre ce qu’on publie sur notre média historique vs sur notre Substack crée sans doute une tension (productive), mais voici comment je vois les choses :
les contenus type guide/conseils restent sur le média Bonnegueule (le dernier en date : mon article sur mes boutiques de New York préférées),
les articles en rapport avec nos vêtements restent aussi sur Bonnegueule, comme la présentation de notre dernier blouson Tucson en cuir suédé
les articles plus personnels, plus spontanés, plus “éditoriaux” sont sur Substack,
les articles invités y sont également, comme celui de la western shirt par Eric Maggiori ou de l’intelligence collective pour améliorer son style par Super Charlot,
avec David, on a également ressuscité l’agenda de nos sorties, désormais hébergé sur Substack. Vous le retrouverez ici.
Substack a également une dernière fonction qui est bien pratique : les Notes. Parfois, nous avons des réflexions ou des messages à diffuser sans que cela nécessite la publication d’un article. Les Notes sont donc le format parfait, et David commence déjà à les utiliser.
Donc inscrivez-vous à notre Substack si ce n’est pas déjà fait !
Quels changements pour nos vêtements ?
L’impact du redressement judiciaire sur nos produits
Quand vous êtes en RJ, vous êtes frappé d’un sceau bien particulier. Vos fournisseurs cherchent à se protéger d’une défaillance, et donc ils vont durcir leurs conditions avec vous : vous devez payer 50% à la commande et non 30% comme avant par exemple.
Cela met encore plus de tension sur une trésorerie déjà fragile, et c’est un cercle vicieux qui est extrêmement pénible à gérer : vous êtes en difficulté → on vous met encore plus de contraintes → vous êtes encore plus en difficulté → on durcit encore plus vos conditions. Rinse and repeat.
Nous avons donc dû réduire la taille de nos productions, et l’onde de choc s’est faite ressentir jusqu’à la fin de l’année 2025.
Mais pour autant, nous avons eu de belles réussites ! Je pense notamment à notre blouson en peau lainée Mukka, qui a été sold out en quelques heures. Certes, les quantités étaient limitées, mais ça fait tellement plaisir de voir un engouement pour ces pièces !
Notre costume Otranto en seersucker de laine aussi très bien marché, et cela est très plaisant de voir des pièces plus fortes trouver leur public chez nous.
Nos pantalons plus larges continuent à s’installer également. Si le succès du Poetto n’est plus à démontrer, le Kamikoshi et le Akita continuent à faire de plus en plus d’adeptes.
Et récemment, c’est notre blouson Tucson en cuir suédé qui a eu un début d’écoulement très prometteur.
Pour le printemps qui arrive, je vous dévoilerai notre collection de chemises et de pantalons, beaucoup plus riche que celle de l’an dernier, avec plus de tissus japonais notamment.
Il y a également un tout nouveau costume que j’ai hâte vous présenter, il est 100% coton et déstructuré, et très fonctionnel avec son travail sur les poches. C’est le costume parfait pour ceux qui ne veulent pas un costume strict, mais garder de “l’élégance décontractée” et de la fonctionnalité.
L’une des autres réussites de 2025, c’est notre gamme de jeans, qui est maintenant bien complète, faite de toiles selvedge (en majorité) de provenance italienne ou japonaise. Pour rappel, j’ai tourné une vidéo qui récapitule les différents fits disponibles, et merci d’ailleurs de l’accueil que vous avez fait pour ce nouveau format :
Des petites séries très haut de gamme
Cette idée part d’un constat que je fais chaque année : parfois je tombe sur des tissus et/ou des fabrications splendides, mais plus onéreux. Je me dis donc : “Le prix est plus élevé que notre gamme de prix habituelle, mais c’est tellement beau, je suis sûr qu’une partie de notre clientèle peut comprendre ce produit de très haute qualité”.
Et cette fois-ci, on a décidé de tenter le coup sur quelques pièces très ciblées, car on commence à trouver des ateliers ou des partenaires capables de faire de la petite série qualitative.
Pour ce printemps, vous aurez donc quelques vêtements très haut de gamme, avec un prix plus élevé que ce que vous connaissez, mais en toute petites séries, à destination des plus pointus et connaisseurs d’entre vous, ou tout simplement de ceux qui veulent se faire plaisir pour une grande occasion ou désireux de monter en gamme en qualité. Et évidemment, grâce à notre modèle économique, le prix sera quand même significativement moins élevé qu’une maison de luxe, pour une qualité équivalente, voire même supérieure (si, si).
Cela va concerner quelques chemises, un pantalon et peut-être autre chose encore. C’est donc un pari total, mais un pari au risque mesuré vu que les quantités sont réduites. C’est un projet que j’ai hâte de vous dévoiler ! L’atterrissage est prévu pour ce printemps.
Je n’ai pas encore de photos à vous montrer, mais ça ne saurait tarder.
Un hiver 2026 en cours de finalisation
Comme vous le savez peut-être, on travaille toujours avec environ un an d’avance, et nous sommes donc en train de finaliser les vêtements que vous porterez l’hiver prochain.
Je trouve qu’on n’a pas été assez présent sur l’outerwear lors de l’hiver 2025 et c’est quelque chose qu’on est bien décidés à corriger pour l’hiver prochain, en se montrant plus ambitieux sur la partie outerwear, puisque nous prévoyons :
trois pièces en cuir, avec le retour du blouson en cuir Dillon et une nouvelle peau lainée,
la parka d’hiver (avec coutures soudées) qui nous a tant manqué cet hiver, en tissu technique italien,
le retour de notre fameux manteau Bolsano, pour ceux qui veulent un manteau élégant dans un très beau tissu japonais,
et beaucoup d’autres nouveautés.
Et évidemment, on continue sur le reste, avec nos tissus italiens, japonais, et français dans leur majorité. J’en dirai plus dans les lives à partir de l’été prochain.
Je rêve également d’une pièce en cachemire, mais je suis très exigeant sur la qualité de cette matière, et il y a une équation économique à trouver. Je ne désespère pas d’y arriver un jour.
Une logistique qui a connu quelques turbulences
La logistique fut vraiment LE problème imprévu dont nous n’avions pas besoin en cette fin d’année 2025, et dont on se serait bien passés.
En effet, suite à notre rachat, nous avons changé de logisticien pour en rejoindre un qui appartenait à notre groupe.
Mais la mise en place des process, assez technique, a été bien plus laborieuse que prévue, il a fallu plusieurs mois avant de rôder le système.
C’est également tombé pendant nos ventes archives, où il y a eu un goulot d’étranglement des envois du côté de notre boutique rue Commines, et vraiment, nous vous présentons encore une fois toutes nos excuses pour toutes les perturbations liées à notre gestion de nos envois, et encore merci pour votre patience, et surtout, à ceux qui nous ont envoyé des messages de soutien pour traverser cette période.
Beaucoup de leçons ont été tirées de ces derniers mois, des actions ont été prises, et tout rentre dans l’ordre petit à petit.
Vraiment, Louis et moi sommes désolés et nous nous excusons encore une fois.
Il est clair nous avons besoin de simplifier nos process, notamment au niveau du stock unifié, et je continue à penser qu’on sortira mieux organisés et plus forts de cette période.
Boutiques
Une troisième boutique parisienne ouverte en 2025
C’est avec avec beaucoup de joie que nous avons ouvert notre troisième boutique parisienne au 87 rue Legendre.
Et c’est là où la puissance de notre groupe a pu pleinement jouer en notre faveur, puisqu’il a été bien plus simple de mobiliser les fonds nécessaires, d’offrir des garanties, etc. Nous avons tiré des leçons de nos expériences passées en matière d’ouverture boutique, et nous sommes très content de ce que nous avons réussi à faire avec nos moyens.
Le but était d’avoir une boutique chaleureuse, sans débauche de décorations, et c’est Louis, notre CEO, qui s’est énormément impliqué dans le design de celle-ci. Et un grand remerciement à Céline, qui a géré le projet de A à Z également !
C’est donc Dine, le responsable de la boutique, et toute son équipe qui vous accueillent au 87 rue Legendre dans le 17ème arrondissement, un coin de Paris très vivant et familial que je découvre peu à peu.
Il y a des idées d’ouverture de nouvelles boutiques, mais c’est encore beaucoup trop tôt pour en parler, mais si jamais des choses se concrétisent, j’en parlerai lors d’un live.
Des commandes personnalisées à venir
La commande personnalisée devrait faire son atterrissage dans nos boutiques très prochainement.
Le principe est simple : il sera désormais possible de commander nos costumes “tailleur” (comme le Bellagio, le Toso, ou nos anciens Breno) habituels dans d’autres tissus : flanelles en tous genres, laines tropicales et Fresco (d’Hardy Minnis), Loro Piana Summertime, mais aussi des matières encore plus de haut de gamme, comme des sublimes mélanges de cachemire, soie et lin.
Pour le moment, seuls les costumes sont concernés par la commande personnalisée, mais on espère vite enrichir cette offre avec de l’outerwear en commande personnalisée et pourquoi, de la chemise haut de gamme… N’hésitez pas à nous dire ce que vous en pensez !
En route pour 2026
Vous l’avez compris, 2025 restera une année à part dans l’histoire de Bonnegueule.
Entre notre rachat, les embûches, mais aussi les belles surprises, ce fut les montagnes russes.
Mais grâce à vous, la marque a tenu en grande partie parce que vous avez continué à y croire. Les messages de soutien, les questions dans le Discord : encore merci à vous !
Et évidemment, tout cela ne serait rien sans toutes les équipes Bonnegueule, que je voudrais remercier encore une fois. Ce sont elles qui pensent nos vêtements, qui répondent à vos questions, qui vous accueillent dans nos boutiques pour vous accompagner et vous guider. Elles sont le ciment de Bonnegueule.
2026, on l’aborde avec lucidité : les défis sont réels, il y a encore plein de choses à reconstruire. Mais on a des produits qu’on est fiers de sortir, des idées qu’on a hâte de partager avec vous, et une communauté dont le soutien a été inestimable en 2025. Nous sommes fiers de continuer à créer une route qui nous ressemble, à faire des vêtements comme on a envie de les porter, et avec une sincérité qui reste intacte.
